Bronda begon zijn loopbaan bij KPN in het management developmentprogramma. "Ik kwam binnen als accountant, maar merkte al snel dat het verleden niet mijn speelveld was. Ik wil vooruitkijken en impact maken." Die drang leidde eerder al tot een bewuste overstap van de RA- naar de RC-opleiding. "Na het eerste jaar werd het interessant: bedrijfskunde voor financials. Dat sloot veel beter aan bij mij."

Piek in telefoonverkeer  

Bronda’s loopbaan begon met een les die hem tot op de dag van vandaag drijft: cijfers vertellen nooit het hele verhaal. "Bij KPN moest ik ooit een piek in het telefoonverkeer analyseren. Die bleek veroorzaakt door een brand, waarbij iedereen in paniek begon te bellen. Dat fascineerde me: menselijk gedrag dat direct zichtbaar wordt in je cijfers."

Hij lacht als hij terugdenkt aan een ander voorbeeld: de telefoonkaart. Dat was een plastic kaart, zo groot als een creditcard, waarmee je telefoondiensten kon betalen. "Iedereen spaarde die dingen. Dat leverde KPN een enorme winstpotentie op, terwijl het sparen niets met bellen te maken had. Het liet zien hoe irrationeel gedrag waarde kan creëren."  

Sturen met visie

Zijn carrière voerde hem langs uiteenlopende organisaties, van Endemol tot Finext. Bij Endemol was hij zakelijk directeur, verantwoordelijk voor onder meer contracten met zenders en presentatoren. "Daar zat ik echt in de business: minder met cijfers, meer sturen." Die ervaring vormt de basis voor zijn visie op het vak: "Een goede financial moet begrijpen wat er in de business gebeurt."

Van consultant naar CFO 

In 2023 besloot Bronda de consultancy te verlaten. "Als consultant los je een probleem op en vertrek je weer. Ik wilde weer met mijn vingers aan de knoppen zitten."

Na een korte opdracht bij een scale-up en een vakantie in Kaapstad, belde Vincent Blok – toenmalig CFO van Sodexo Nederland – met de vraag of hij het Shell-account wilde leiden. "Een complexe klant, met een breed portfolio aan food- en facilityservices en veel locaties. Daar heb ik het klappen van de zweep geleerd."

Toen Blok zijn internationale ambities waarmaakte en naar Chili vertrok om daar CFO van Sodexo te worden, lag de weg open voor Bronda. "We hebben een stabiele overdracht kunnen doen. En ik voelde er zeker voor om de rol van CFO op me te nemen."

De CFO-rol: breed en toekomstgericht 

Bronda stuurt niet alleen finance aan, maar ook IT en supply. "De CFO-rol hier is breed. Je moet zorgen dat het werk gedaan wordt, voldoen aan compliance-eisen, maar ook vooruitkijken. Ik probeer zoveel mogelijk te automatiseren, zodat er ruimte ontstaat voor strategische thema’s."

Wie impact wil maken als controller, moet verder kijken dan cijfers en functietitels”

De samenwerking met CEO Cunera Vlaar is intensief. "We zoeken elkaar bijna dagelijks op. Het moet een tandem zijn. Soms zijn dingen niet zwart-wit, dan neem je samen een besluit in het grijze gebied als er een keuze nodig is."

Finance dichter op de operatie  

Een belangrijk speerpunt van Bronda is het dichterbij brengen van finance naar de operatie. "Ik wil mijn controllers gedurende de maand zichtbaar laten zijn. Niet wachten op de maandafsluiting, maar al weten wat er speelt." Hij noemt het continuous information management: een manier van werken waarbij de cijfers stabieler worden en de voorspelbaarheid toeneemt.

Bronda geeft een voorbeeld: "Verplichtingen waarvoor nog geen factuur is ontvangen, werden vroeger pas aan het eind van de maand besproken. Nu voeren we dat gesprek continu. We kennen de kwaliteit van de data en kunnen zelf boeken, zonder afstemming op dat moment. Daardoor hebben we eerder inzicht in de verplichtingen die we nog gaan tegenkomen."

Lean finance team  

Het financeteam van Sodexo Nederland bestaat uit ongeveer 20 mensen. "Dat is lean, gezien onze omvang", concludeert de CFO. Daarnaast kent het internationale Sodexo een shared service center in Porto. "Daar vindt de basisvastlegging plaats", duidt Bronda.

In Nederland is er daarnaast een team dat lokale financiële diensten levert: basisprocessen zoals kassaboekingen en de verwerking van leaseauto’s. Ook werkt Sodexo Nederland met client controllers: FP&A-medewerkers met sterke communicatieve vaardigheden, dicht op de operatie. Tot slot noemt de CFO het compliance-team, dat toezicht houdt op regelgeving en interne controle.  

Wat voeg je als controller toe?  

Bronda hecht weinig waarde aan functietitels. "Natuurlijk, je moet een aandachtsgebied hebben. Maar of je nu financial controller, business controller of iets anders heet, maakt mij niet uit. Labels zijn vooral handig voor HR en organogrammen, maar zeggen weinig over wat je daadwerkelijk toevoegt."

"Waar het om gaat, is dat je initiatief toont, nieuwsgierig bent en begrijpt hoe je processen slimmer kunt maken. Zie je een kans om tooling of automatisering in te zetten? Grijp die. Dat is voor mij veel belangrijker dan een strak afgebakende rol."

Stoeptegels uit het trottoir vreten 

Hij benadrukt dat de klassieke scheiding tussen financial en business control steeds minder relevant wordt. "Traditioneel zat de financial controller diep in de cijfers en de business controller in de vergaderingen. Maar in een wereld van digitalisering en AI heb je mensen nodig die beide kanten begrijpen: de balans én het verhaal erachter. Communicatieve vaardigheden zijn net zo cruciaal als analytische skills."

Ik wil mensen die niet wachten tot ze gevraagd worden, maar zelf zien waar het beter kan”

Bronda noemt het 'de stoeptegels uit het trottoir vreten': actief op zoek gaan naar verbeteringen. "Ik wil mensen die niet wachten tot ze iets gevraagd wordt, maar zelf zien waar het beter kan. Of dat nu een proces is dat je kunt automatiseren, een dashboard dat slimmer kan of een datamodel dat consistenter moet. Dat ondernemende profiel maakt het verschil."

AI: experimenteren met agents 

Bronda’s financeteam experimenteert actief met AI-agents. "We hebben een proces aangepakt dat veel tijd kost bij de maandafsluiting en 5 agents gedefinieerd om dat te automatiseren. Een daarvan is een control agent."

Hij ziet AI als een kans om het team meer met de toekomst bezig te laten zijn. "Ik heb Gen Z’ers rondlopen die dit geweldig vinden. Ze zijn 5 keer sneller dan ik." Tegelijkertijd waarschuwt hij voor blind vertrouwen in AI: "Je moet je datamodel op orde hebben. Metadata worden cruciaal. En je moet fouten kunnen herkennen."

Bronda is positief over de rol van AI in finance, mits goed ingebed. "Het gaat niet alleen om dashboards, maar om samenwerking tussen agents, slimme automatisering en het creëren van een win-win voor klant en organisatie."

Kritisch op Omnibus-regelgeving  

Als beursgenoteerd bedrijf doet Sodexo volop mee aan de CSRD. "We hebben het hele proces doorlopen, inclusief de dubbele materialiteitsanalyse."

Bronda is vervolgens kritisch op het Omnibus-pakket van de Europese Commissie, dat kleinere bedrijven ontziet. "Dat ondermijnt het level playing field. Kleinere bedrijven worden ontzien, waardoor zij minder kosten en inspanning hebben om aan dezelfde transparantie-eisen te voldoen. Dit creëert ongelijke concurrentievoorwaarden: als groot bedrijf investeren wij fors in duurzaamheid en de rapportage hierover, terwijl kleinere spelers zich hier niet aan hoeven te committeren."

Serieuze reducties  

Sodexo maakt duurzaamheid concreet. "We meten voedselverspilling, sturen op plantaardige eiwitten, gebruiken duurzame schoonmaakmiddelen en kopen lokaal in." Via een app kunnen klanten zelfs de CO₂-footprint van hun restaurant bekijken. "We leveren duurzaamheidsdata aan klanten, zodat zij hun eigen duurzaamheidsdoelen kunnen realiseren."

De grootste impact zit volgens Bronda in het voorkomen van voedselverspilling. "Daar hebben we serieuze reducties gerealiseerd. En we organiseren internationale food challenges. Daarmee stimuleren we de creativiteit van onze chefs en creëren we nieuwe, duurzame gerechten. Op dat vlak loopt Sodexo echt voorop."

Backbone voor de toekomst 

Sodexo investeert fors in digitalisering. "We bouwen een digitale backbone: van bestelapps tot integratie met leveranciers en ERP-systemen." Bronda ziet data als de sleutel tot succes. "Een goed datamodel maakt het mogelijk om klanten op maat te bedienen, terwijl de basisprocessen gestandaardiseerd zijn."

Ook in facilitair management spelen data een grote rol. "Sensoren onder tafels geven aan waar wel of niet schoongemaakt hoeft te worden. QR-codes op bureaus maken het melden van storingen eenvoudig. En op basis van werkplekbezetting kunnen we voorspellen hoeveel mensen in het restaurant komen eten."

Bronda ziet een duidelijke taak voor CFO’s: het elimineren van repetitieve verplichtingen, de 'moetjes', door slimme automatisering. "Je moet voldoen aan internationale regelgeving en compliance-eisen. Dat zijn moetjes. Daar ontkom je niet aan. Maar ik probeer zoveel mogelijk van dat werk by design op te lossen. Hoe meer je standaardiseert en automatiseert, hoe minder tijd je kwijt bent aan taken die weinig waarde toevoegen."

Die aanpak is noodzakelijk. "Als je alles handmatig blijft doen, kom je niet toe aan strategische thema’s zoals digitalisering en duurzaamheid. Door processen te automatiseren, creëer je ruimte om vooruit te kijken en impact te maken voor klanten én voor je organisatie."

Nieuwsgierig zijn  

Bronda heeft een uitgesproken visie op het vak van controller. "Ik heb een allergie voor mensen die in hokjes denken. Controllers moeten nieuwsgierig zijn, sociaal en betekenisvol werk willen doen." Hij pleit voor een profiel dat zowel financieel als communicatief sterk is.

Een financial controller met communicatieve vaardigheden is schaars, maar essentieel”

"Een financial controller met communicatieve vaardigheden is schaars, maar essentieel." Hij gelooft niet in strikte scheidingen tussen financial en business control. "Je moet de balans kennen én kunnen uitleggen wat er gebeurt. Cijfers zijn een uitkomst. Maar in essentie gaat het om de vraag: wat zit er achter die uitkomst en hoe kunnen we waarde creëren voor de klant?"

"Wie impact wil maken als controller, moet verder kijken dan cijfers en functietitels", besluit Bronda. "Het draait om nieuwsgierigheid, communicatie en het vermogen om waarde te creëren. Daarmee ben je van waarde voor onze organisatie."